新东方直播：一场语言的行为艺术？

　　徐默凡

　　新东方直播一夜爆火，其貌不扬的董宇辉也迅速成了新晋“网红”，有很多人被他的口才和情怀打动，也有人迷惑不解：新东方直播为什么会火？

　　答案自然是多方面的，笔者在此仅试着从语言技巧的使用角度对其走红的奥秘作一些分析。

　　俄国语言学家罗曼·雅各布森在其名作《语言学与诗学》中，描述了语言交际的六大功能：指称功能、示情功能、指令功能、沟通功能、美学功能和元语言功能。这本是为更细致地剖析语言作用而进行的学理研究，但在今天的商业社会里也可以用来解释利用语言而进行的商业活动。

　　“指称功能”指用语言来描述外部世界，“示情功能”则是用语言来表达情感。这两项功能无疑是最为原初的“生财之道”。举凡著书立说、报告演讲，能转化为稿酬版税的，要么思想深邃，要么情感真挚，都可视作“指称”和“示情”的综合运用。而近来兴起的脱口秀演出和知识付费节目，形式花样百出，但输出的核心内容仍是“知识+情感”，也没有超越“指称功能”和“示情功能”。

　　“指令功能”可谓用语言来驱使听话人做事情。这一功能常见于各种广告推销行为，无论如何包装，此类话语的实质都是劝说潜在客户购买产品，从而产生经济效益。这几年新鲜出炉的直播推销，只是在宣传场景上有所更新，其“指令”的目的换汤不换药。

　　“沟通功能”指的是用语言来保证交际渠道的畅通。比如我们拿起电话说“喂喂喂”，就是为了保证物理渠道的畅通。更常见的是人际渠道的润滑，见面说几句“寒暄语”就是建立良好关系的第一步。这一功能是交际活动的准备工作，原本不具有独立的商业价值。

　　“美学功能”是把语言当作艺术品，对其表达形式进行品味鉴赏。这一功能从字面上看似乎与经济活动无关，但实际上传统的播音员、配音师、朗诵表演者都是靠“美学功能”在谋生，他们所表达的内容都是别人的创作，却利用自身的嗓音为其增加审美价值，使语言作品成为一种声音的艺术品。今天这样的职业，也已经通过声优和听书主播发扬光大。

　　最后是“元语言功能”，“元语言”的意思就是“语言的语言”，即用语言来说明解释语言自身。这一功能在语言教学领域发挥得淋漓尽致，不管是提升母语的语文辅导，还是考试考证的外语培训，都在用语言教学语言的过程中赢得了丰厚的资本回报。

　　现在可以来分析新东方直播在语言上的“财富密码”了，关键词有三个：沟通、颠覆、混搭。

　　“沟通”是指创新开发了“沟通功能”的商业价值。“沟通功能”原来是一个不起眼的功能，主要在交际活动开始之初起铺垫作用，在以往的商业活动中是完全被人忽视的。而在董宇辉的直播中，却成了交际活动的主体。闲聊家常，回忆童年，感慨人生，述说故事……这些操作其实主要都是在营造沟通渠道，维护社交关系，其目的是让更多的人能够走进直播间，然后留下来。董宇辉对此也毫不讳言，他主要不是“带货”，而是“要跟大家做朋友，跟大家聊聊天”。整个直播过程就是一场大型的“寒暄”，一次宾主尽欢的“唠嗑”。这是在流量经济下的新事物，“沟通功能”转变为“获客成本”，沟通能带来流量，而“流量就是金钱”，“沟通功能”就此获得了全新的商业价值。

　　“颠覆”首先是对“指令功能”的颠覆，在新东方直播间没有声嘶力竭的吆喝，也没有抽奖降价的话术，只有轻描淡写的一句“右下角链接自己点一点啊”，所谓姜太公钓鱼，愿者上钩。“颠覆”也是对“美学功能”的颠覆，董宇辉本身的声音条件很一般，甚至可以说没有声音行业的从业优势，但是他的精准用词、排比抒情、新奇比喻层出不穷，质朴的形象、粗糙的声音却对应着唯美流畅的语言，给人带来了别样的审美感受。“颠覆”行为往往是吸引眼球的，新奇美学的震撼效果同样带来了巨大的客流效应。

　　“混搭”则是将各种功能杂糅呈现，以获取新异感受。比如董宇辉卖书，就说“我们所吃的米面，其实本质上都是碳，碳来自于恒星内部的核聚”，这是展现学识的“指称功能”；卖大米，就说“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你”，这是热烈昂扬的“示情功能”；卖桃子，就说“美好的就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦”，这是诗情画意的“美学功能”；卖牛排，就说“这个牛排的口感，第一个叫作j ui cy，多汁的，你的牙齿咬到叫作t ender，嫩的”，这是传授英语的“元语言功能”……你会发现，假如把新东方直播的各项语言功能剥离出来，不管是知识传授，还是抒情演讲，不管是英语教学，还是脱口秀表演，如果单独售票，大概没有一项能够独立获利。而混搭在一起，再加上直播形式和授课形式的混搭，居然产生了一加一大于二的整合效应。

　　无疑，董宇辉和新东方直播能够获得极大的流量，其成功不能简单归因为语言行为艺术，而流量能否持久地变现仍是一个值得关注的问题。沟通、颠覆、混搭带来了大量的人流，但变现的途径在哪里？目前直播的盈利模式仍是“助农带货”，但是导致其走红的主要因素和货品的品质、价格、市场独占性等等都没有直接关联，直播叫好了，但货品能否叫座呢？在商言商，恐怕俞敏洪和新东方还需要更多的思考，更多的创新举措。

　　（作者为华东师范大学中文系副教授）