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今年暑假，在线旅游商之间掀起了一场“荧屏之战”，从《爸爸去哪儿》到《中国好声音》，纷纷赞助当红各类节目。进入2016年，在线旅游商已不再满足冠名或是赞助，纷纷自制旅游真人秀、网络剧等，并将播放渠道从网络拓展到电视。“荧屏之战”出现新玩法的背后，不仅仅再是品牌营销范畴内的争夺，还有线下旅游商们在旅游产业链条前端的“抢客之战”。 试水真人秀和网络剧 T2O是指TV to Online，强调的是产品从电视端营销到线上销售，作为一种崭新的商业模式受到传统电视和新兴电商的高度关注。实际上，T2O模式在欧美、日韩已有诸多成功案例。例如，在美国，电视剧《混乱之子》作为T2O模式的典范，广泛受到业内推崇，成为“多屏合一”终端中出色的代表。 对比国外T2O模式的成功，在国内，这种模式在2013年才开始出现苗头。《舌尖上的中国2》作为最早试水T2O模式的电视节目极大地带动了美食游，它的大获成功让在线旅游企业纷纷与综艺节目达成跨界合作，拉开了“旅游+电视”营销的序幕。 1月20日，日本东京明治神宫、涩谷的某处，一个来自中国的剧组正在拍摄。为了让第一集能在25天后的情人节准时与网友见面，剧组的工作十分紧张。这部名为《世界辣么大》的网络剧，由同程旅游、思美传媒、腾讯视频共同出资打造，《太子妃升职记》中的人气演员“九王”于朦胧是该片主演。 途牛旅游则更早试水拍摄视频：早在2014年11月，途牛就上线了《老于推荐》，抢占体验式出游新市场。原本“玩票”性质的视频创作团队，经过一年多的运作，终究成长为途牛影视公司。目前，途牛拍摄的90后环球旅游真人秀节目《出发吧我们》，已经登陆云南卫视并播出两集。 6人游旅行网也不落伍，今年10月选出了三对情侣前往迪拜拍摄《伴旅》第一季，还聘请了中国著名导演高希希负责第一期的监制。毫无疑问，试水影视IP（“Intellectual Property”的缩写）已经成为“荧屏大战”的新玩法。相比冠名或赞助电视节目，自制IP让在线旅游商掌握绝对主动权，也有了更多发挥空间。 市场合作前景广阔 《出发吧我们》目前已在云南卫视播出两集，数据显示，截至1月22日，第一集在腾讯、乐视、爱奇艺等8家线上平台的播放量超过1000万次，节目中5名颜值棒、智商高的90后“小鲜肉”，已经收获了一帮“粉丝”。而“承包”了东方卫视多档节目的驴妈妈旅游网在新年伊始任命原集团副总裁兼景域营销总经理黄春香为集团副总裁兼驴妈妈CMO，表明驴妈妈将在品牌推广方面持续发力。驴妈妈方面同时表示，希望在未来与更多的内容生产方和平台达成更为深入的合作，在品牌营销方面进行更多有益尝试，把驴妈妈品牌打造成强大的、具有鲜明性格的独立IP。 从播出的内容来看，《出发吧我们》与《爸爸去哪儿》形式十分类似，前两集主人公的旅行目的地是马尔代夫，在旅行途中需要接受节目组设置各式各样的任务，通过5名主人公旅程的行进，马尔代夫的美丽也充分展现出来。选择马尔代夫作为节目的首站颇有深意。途牛监测数据显示，每4位到马尔代夫旅游的中国游客就有1位通过途牛预订。同时作为途牛具有绝对优势的旅行目的地，目前马尔代夫的旅游产品大部分都是直采，而直采则是减轻成本、提升毛利润的一个有效途径。同程投资的《世界辣么大》首站选择日本，背后存在同样的逻辑。 除了目的地的选择，在节目中还能看到许多有意思的细节。比如第一集主人公乘坐往返飞机所属航空公司的logo、酒店品牌的露出；节目组采访时，专门设计了关于对马尔代夫的印象的问题以及“途牛”logo在节目中的不断露出。 |
