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图源：卡乐图片 贾琼/摄 电商行业的年中大考如约而至。 5月18日，快手率先启动618预售。5天后，5月23日，京东启动预售。接下来的三天，小红书、抖音、淘宝，陆续开始618预售。 长达一个月的电商大促正式拉开帷幕。 作为消费复苏后的首场大促，这场战役的火药味似乎比以往更浓。为了抓住消费者，平台们使出了浑身解数。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”；京东喊出“全行业投入力度最大618”。 美妆直播疯狂抢位 与超头合作、加大营销宣传……美妆品牌正在将火力集中在“618”大战。珀莱雅加大营销投放以及加速产品迭代等备战“618”大促；贝泰妮旗下薇诺娜通过加大参与力度、优惠力度来增加618大促的筹码；欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌不甘落后，用极大的优惠力度加强自身的胜算几率。 合作超头部主播、加大参与力度、优惠力度成为今年各美妆品牌抢市场的杀手锏。 从珀莱雅品牌方披露的信息来看，今年“6·18”，珀莱雅拿出11款明星产品参与此次“6·18”美妆大促，参与力度史无前例，要知道去年的“双11”珀莱雅也才推出了8款产品参与大促，更别提去年“6·18”仅有5款产品参与其中。贝泰妮旗下薇诺娜从去年参与大促的4款增加至今年的7款。 品牌们这样的参与力度也不难理解京东方面为何会在“6·18”动员大会上称这届为全行业投入最大的一次。 具体来看，珀莱雅王炸产品双抗精华3.0推出买正装送正装量、早C晚A组合产品推出不止买一送一等优惠活动；薇诺娜方面则推出正装买2送2的促销活动。国产品牌放大招，外资大牌也不甘示弱，兰蔻推出买正装送正装量、抢购消费券至高减400元等多种优惠活动；资生堂推出买一赠一正装量；雅诗兰黛推出不止买一赠一，会员充值赠小棕瓶正装等。 除大手一挥超低的优惠力度外，各品牌也在挤破脑袋争抢入驻超头部主播李佳琦的直播间。 值得一提的是，与往年“6·18”不同，今年的美妆直播界李佳琦一家独大，直播间的火热程度不难想象。5月26日，李佳琦第一场“6·18”直播间，美妆品牌整体数量达到137个，比去年同期的119个品牌增长了15%。包括欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、OLAY等。 眼花缭乱的优惠活动加上头部主播的推荐，各品牌目前的预售战绩似乎不错。根据京东此前发布的预售信息，京东“6·18”预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。YSL同比增长9倍。珀莱雅双抗精华、YSL粉气垫/黑管唇釉、兰蔻菁纯眼霜、SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带成为最受消费者欢迎的百万单品。 天猫奢品成交量疯涨 “天猫618”活动于5月31日20时正式开卖后，Burberry、Chloe、Miu Miu、De Beers等奢侈品牌30分钟成交超去年同期全天。 据悉，今年有超200家奢侈品牌参与“天猫618”。具体而言，以Burberry为代表的高奢品牌继续领跑天猫，10分钟成交即超去年全天。箱包品牌TUMI、英国奢侈品牌Stella McCartney、小众奢品Jil Sander、Amiri等品牌也居618成交前列，10分钟就已超去年全天成交。 此外，Chloe、Miu Miu，钻石珠宝品牌De Beers、TASAKI、AHKAH，美国品牌Kate spade和最近大火的设计师品牌Maison Margiela等品牌官方旗舰店也在30分钟内便超过去年全天成交。 品类方面，硬奢珠宝、精致生活在此次“天猫618”爆发力强劲，如LVMH旗下品牌Bvlgari、Fred，以及奢华家居品牌Wedgwood，开卖15分钟成交就已跻身前列。 值得注意的是，今年“天猫618”开卖首晚，天猫奢品直播成交显著，奢品大牌加速开播，消费者纷纷涌入直播间。数据显示，5月31日晚，超40家奢侈品牌店铺同时开播，珠宝、家居、运动户外、箱包服配、男女装等品类直播成交同比去年618增长迅猛，其中珠宝品类直播成交是去年的10倍，家居品类是去年的6倍。 京东10分钟破亿元品牌增长23％ 京东方面，618同样迎来开门红。 数据显示，美的、海尔、小米、格力、Apple等品牌瞬间破亿，10分钟破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。 晚8点，海量订单在开启瞬间蜂拥而至。京东方面介绍，3C数码品类依旧表现强劲。开门红10分钟内，Apple品牌成交额1秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星等手机，以及MiniLED和OLED显示器、微单相机成交额同比增长均超100%；客制化键盘成交额同比增长超过10倍。大功率移动电源、桌面音箱、无人机成交额同比增长均超150%； 此次618，家电家居新品爆品也深受追捧。其中，美的1.5匹新一级酷省电空调成交额同比历史机型增长超5倍；索尼75英寸4K专业游戏电视成交额同比增长超200%；罗莱新品冰皮凉被成交额环比增长超10倍，康巴赫抗菌双面菜板同比增长超5倍，超薄机身无线遥控升降的米家智能晾衣机pro成交额环比增长超15倍，德施曼可视智能猫眼Q5M智能锁成交额同比增长200%。 全面进入百亿补贴时代 京东说，618百亿补贴“买贵双倍赔”；淘宝说，618百亿补贴发起“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道；拼多多说，天天都是618，今年以家电超级加补开场，重押3C数码。 这意味着，618全面进入百亿补贴时代。 淘宝和京东百亿补贴的引流方式与拼多多没有太大差异，iPhone 14等苹果产品、小米和华为等手机产品以及茅台是“引流三大件”，作用相当于广告。 跟平台凡有活动必定报名的商家固有逻辑不同，商家参与百亿补贴的热情不高。淘宝百亿补贴合作品牌只有20多家，以追觅、华为、小米、联想、华硕、海尔、美的等3C数码和家电品牌为主。京东百亿补贴的手机专区也只有三星、魅族等品牌自营店或京东手机运营商业务自营旗舰店参与，多数是经销商。三大平台的苹果手机和电脑产品更几乎都由经销商提供，淘宝有天猫国际和天猫超市参与。 实测发现，京东百亿补贴的商家覆盖面比淘宝更广一些，虽然淘宝拿出了美妆这一优势品类，价格甚至比李佳琦直播间、海南免税店更便宜，比如SK-II神仙水230ml补贴价729元、娇韵诗双萃精华50ml补贴价578元，但是每个账号只能购买一次，也不参与满减，因为美妆护肤产品货源多由天猫国际自营提供，而每个店铺只有一次购买机会。 此前，京东和淘宝虽已开启买贵赔偿的通道，但是，目前百亿补贴产品的申请时限基本只有1天，过了时效就无法申请。 “百亿补贴的人群覆盖面、商品覆盖面都没有满减广，只有部分优势品牌愿意短期内补贴，把大C店拿出来，消费者也会掂量售后问题。”营销行业资深专家分析道。 京东集团一度涨近7％ 受益于618热点，京东集团一度涨近7%，报132.3港元。 对于今年618电商购物节，市场给出较高的关注度，根据国联证券今日的研报，传统电商平台今年更强调规则的简化，补贴力度较高；内容电商平台也积极加入大促， 在玩法、补贴等方面全面对标传统电商平台。 从预售结果来看，天猫、淘宝预计提供23亿红包、6000万打折商品，预售首日李佳琦等多个达人直播间交易额破亿，中青年体检、制氧机等预售首小时同比增长分别达2000%、300%。 京东5月23日开启预售后至25日人均购买预售商品数量同增超30%。快手预计投入10亿商品补贴及100亿流量补贴。 由此来看，包括京东、淘宝、快手在内的电商平台对今年618出台较大的力度。 此外，东吴证券在5月29日的报告中指出，本次618购物节国产美护品牌将是受益方向，并有望迎来Alpha和Beta的双重增长。近年来，美护行业赛道逐渐分化，而国产品牌凭借对产品、用户和渠道的深刻理解，以及营销和运营方面的优势，展现出了强劲的Alpha表现，市场份额不断提升。 压力传导给商家 疫情后的首个618，对于商家也是一个考验。无论是大品牌还是中小商家，参与618，他们的目的都是为了下半年更好地活下去。 当各大平台已经搭好618的台子，商家怎么唱戏，找到最佳选择极为重要。这对商家是人力、物力等资源整合的考验。 具体而言，在各平台玩法各异的前提下，同一个商家想要参与多平台的618，就要研究不同平台的游戏规则，以此制定不同的价格体系。更重要的是，当商家来直面消费者对价格的“货比三家”时，压力也会无形增大。 一位同时负责两个电商平台618的啤酒品牌负责人已经连轴转了近一个月，他表示，“从我们商家的角度而言，有的DTC平台货权和定价权在我们自己，价格一般不会比平时降太多；有的自营平台货权在平台本身，我们商家必须把价格杀到更低，才能抢到更多用户。” 如果说大品牌有精力和资源参加淘天、抖快等全平台的活动，甚至“赔本赚吆喝”，那对于中小商家来说，在有限的资源中选择最合适的平台才是更好的选择。 618、双11等大促节点，看起来是全电商行业的狂欢，但二八效应之下，中小商家常常沦为“陪跑者”。尤其是，近几年大促对用户的吸引力逐年下降，中小商家们难逃被规则所困、被低价绑架等难题。 以往，商家希望在618等大促树立口碑、获得流量，不惜促销让利换销量。而在当下，烧钱换增长的时代已经结束，“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”的营销公式不再适用，商家们考虑更多的是保利润，让品牌和企业健康发展。 好消息在于，电商存量市场之外，下沉市场的潜力被各大平台所看重。中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商，也被各大平台重视起来。今年618，淘天、京东、快手等平台都在大会上专门提到中小商家，并发布了多项扶持政策。 归根结底，对于商家来说，平台赋予的流量补贴是短期且不稳定的，想要持续吸引用户，提高销量，商家们还需要继续打磨好产品，提供优质服务，与目标用户建立深度关联。 （微信公众号“财智头条”综合自：界面新闻、澎湃新闻、每日经济新闻、财联社等） 编辑：袁凯 校对：风华 审核：龚紫陌 |
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