【财智头条】阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误，但“中国市场会回来的”

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　　“中国（市场）会回来的！”

　　据媒体报道，当地时间9日，阿迪达斯首席执行官罗思德接受外媒专访时认为，阿迪一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。

　　要知道，就在几天前阿迪达斯刚公布了其第二季度财报，拉长时间线来看，阿迪达斯在大中华区已连续5个季度营收负增长。

　　罗思德谈到：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......”但罗思德仍然相信，“中国（市场）会回来的，并且有很大增长空间。”

　　8月10日晚，“阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误”的词条也冲上了热搜。截至发稿前，该词条阅读量已达1.4亿。

　　大中华区连续5个季度“受挫”

　　罗伯特坚信中国市场会回来，事实真是这样吗？

　　2022年8月4日，阿迪达斯发布了二季度财报。财报显示，阿迪达斯第二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。由于去年主要供货国越南采取封控导致供应链持续受阻、成本增加，公司毛利率下降1.5个百分点至50.3%。

　　从地区上看，西方市场在阿迪达斯业务中占比超过70%，实现了两位数增长，拉丁美洲和北美地区二季度分别增长37%和21%。亚太市场整体恢复增长，涨幅14%。

　　但大中华区持续了一季度的颓势，市场持续疲软，二季度营收同比下滑35%。此外，在欧洲市场，俄罗斯门店的关闭也导致了品牌高达1亿欧元的收入损失。

　　过去，大中华区曾是阿迪达斯的创收“顶梁柱”。至2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。

　　但从2020财年因疫情影响阿迪达斯在大中华区业绩开始走下坡路，再到2021年3月的新疆棉事件，使得阿迪达斯在大中华区持续疲软。

　　2022年3月，阿迪达斯公布了其2021年财报。阿迪达斯公布的2021全年财报显示，全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%。过往的增长“发动机”中国市场营收仅增长3%。增速远低于欧美市场的24%和北美市场的16.6%。

　　2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

　　至2022年第一季度财报公布，阿迪达斯在大中华区的销售额已连续5个季度“受挫”。

　　不过在采访中，罗思德表示，依然相信中国市场未来的增长空间。

　　另一方面，罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。他表示：“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

　　值得注意的是，此前，阿迪达斯公布二季度初步业绩时，下调了全年的业绩预测，这也是该品牌在短短3个月内第2次下调未来收入预期。

　　调低预期后，阿迪达斯预计2022全年总收入将以中高个位数的速度增长，此前预计在11%-13%区间的低端。公司对未来几个月消费者支出的看法更加保守，预计多个收入增长和利润都将下降。

　　阿迪达斯失守全球第二

　　此前，加拿大运动服饰品牌lululemon市值赶超运动服饰巨头阿迪达斯的消息就曾引起关注。

　　如今，资本市场对阿迪达斯的信心明显不足。近6个月以来，阿迪达斯的股价下跌近44%。2022年6月13日，美股收盘，阿迪达斯市值为338.14亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

　　截至最新交易日(美东时间7月10日16:00)，阿迪达斯(ADDYY.US)股价报收89.45美元/股，总市值约为178.16亿美元；lululemon(LULU.US)报收319.26美元/股，总市值约为390.90亿美元。

　　然而，市值超越阿迪达斯的不止lululemon，还有中国运动鞋服集团安踏。今年以来，阿迪达斯的市值就曾一度被安踏(2020.HK)赶超。截至8月10日，安踏体育股价为82.70港元/股，总市值为2331亿港元(约合297.08亿美元)，超过了阿迪达斯。

　　这也意味着，阿迪达斯全球第二大运动服饰集团的地位，受到了前所未有的挑战和威胁。不过，截至目前，lululemon、安踏、阿迪达斯三家公司的市值远不及近1700亿美元的耐克集团(NKE.US)。

　　根据睿欧咨询，2021年中国运动鞋服市场份额前五名的企业分别是耐克中国、安踏集团、阿迪达斯中国、李宁集团和斯凯奇中国。当年，安踏集团以16.2%的市场份额完成了对市场份额为14.8%的阿迪达斯中国的反超，跃升至第二位。而排名第一的耐克中国的市占率约为25%。

　　福无双至，祸不单行。

　　二季度内，阿迪达斯的舆论风波不断。2022年4月，阿迪达斯大中华区先是因为转让锐步用户信息，引发消费者对于个人信息安全的质疑，之后又因健康权纠纷被广州市越秀区人民法院强制执行9万元。

　　负面新闻缠身，阿迪达斯的产品销售也不容乐观2022年5月下旬，一年一度的618大促开启预售。据魔镜市场的情报数据，阿迪达斯的预售罕见地输给了国产品牌安踏，首日预售额仅1.4亿元，排名第二。

　　安踏、李宁等国货崛起

　　耐克、阿迪达斯等国际品牌统领市场的时代过去了。

　　最近3年，消费者在转变，从安踏李宁到鸿星尔克，本土品牌获得更多认可，线上线下渠道高速发展。2021年，本土四大体育用品公司都实现了双位数增长，2021年安踏实现营收达到493亿元，同比增长39%；李宁同比增长56%，特步、361度收入增速分别为22.53%和15.72%。

　　反观阿迪达斯，却在中国市场“连跪”。“虽然阿迪达斯在过去一年整体净销售额实现了两位数的增长，但中国本土竞争对手安踏同期的收入增长超过55%。”一位独立分析师指出。

　　该分析师强调，虽然与阿迪达斯这样的成熟公司相比，安踏仍处于增长阶段，这种增长差异也在意料之中，但这意味着本土品牌安踏正在主导中国市场，“要知道中国市场一直是阿迪达斯公司过去几年高速增长的来源。”

　　罗思德也意识到了来自中国本土品牌的威胁，“如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

　　数据直观地说明，消费者对“国货”的认可度正迅速攀升。

　　据Ipsos数据显示，在全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要，69%的消费者认为中国品牌的发展未来可期，越来越多的传统国货正在被消费者所喜爱，并在年轻群体中掀起一股国货潮流。

　　此前，BrandZ 2022年全球品牌价值百强榜在6月中旬发布，安踏、李宁位列服装榜单TOP10。从2022年BrandZ服装榜单排名来看，安踏、李宁位列第8和第9，品牌价值分别为37.72亿美元、37.67亿美元，安踏为自去年以后第二次登上榜单前十，李宁品牌价值同比增86%，品牌价值提升显著，首次登上榜单前十。

　　耐克、阿迪达斯之所以不香了，是因为耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。

　　（微信公众号“财智头条”综合自：北京商报、每日经济新闻、界面新闻等）

　　编辑：白静

　　校对：袁凯

　　审核：龚紫陌