【财智头条】蜜雪冰城疯狂开店 加盟商吐槽不赚钱

2022-06-23 19:01:06 来源:财智头条微信公众号 作者:综合 责任编辑:康小君 字号:T|T

  近期,蜜雪冰城凭借着“黑化”梗又一次登上微博热搜。

  点进“蜜雪冰城黑化”的话题之后发现,蜜雪冰城官微的Logo,门店的Logo,以及本身全身雪白的品牌形象雪王的身体,全都变黑了。6月19日,此话题登上微博热搜榜第一,并获得超5.4亿次阅读,7.6万次讨论。

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图源:蜜雪冰城微博

  当话题度热起来之后,蜜雪冰城官方终于对此做出了回应,原来“黑化”是一场对新出的桑葚口味新品的营销行为,同时宣传了正在上线的桑葚果茶。“雪王是去桑葚园摘桑葚时被晒黑的。”

  去年6月,蜜雪冰城凭借魔性的主题曲火爆全网,成为国内顶流的茶饮品牌之一;8月,蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万,迎来一波“野性消费”。近日,蜜雪冰城凭借着雪王的黑化让品牌再次登上微博热搜,引来无数热议。一次次的成功营销,让蜜雪冰城逐渐建立起属于自己的品牌形象,堪称国内新式茶饮行业中的“营销之王”。

  蜜雪冰城门店数量急剧扩张

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图源:蜜雪冰城微博

  一次次成功营销的同时,蜜雪冰城也在急剧扩张。在新茶饮集体收缩的当下,蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示,最近90天内,蜜雪冰城新开了1792家店,截至6月20日最新在营门店数为20848家,是第二名书亦烧仙草的2.85倍,是第三名古茗的3.52倍。

  蜜雪冰城于1997年成立于河南,在成立初期,企业发展得并不快。转折点发生在2006年,这年蜜雪冰城找准了自己的定位,做年轻人消费得起的连锁品牌,推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌,瞬间打开了局面,低价自此就成了蜜雪冰城的标签。2007年,蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限,加盟费相对较低,到年底,其加盟店发展至了26家,2008年年底,再增加至180余家。

  2014年,蜜雪冰城门店数正式突破1000家,次年门店数再翻番,达到近2500家,之后持续保持着每年上千家的增长速度,2017年至2019年,其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。2020年6月24日,蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业,至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌,并在半年后的2020年底,达到了11926家的门店数。

  这还不算,2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年。这年10月1日,曾操盘蜜雪冰城雪王形象的华与华营销咨询公司董事长华杉,在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息。换句话说,蜜雪冰城9个月时间就开了8000家店,几乎相当于每天新增门店近30家。

  疯狂扩张背后,蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节,蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策;紧接着又在5月6日发布公告,对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策,以鼓励加盟商到人流量更加巨大,但租金成本更高的地方开店。

  加盟蜜雪冰城能挣到钱吗?

  在蜜雪冰城急剧扩张的背后,却是加盟商的不断吐槽。有加盟商表示,对于公司来说,多开店没有任何损失,反倒能收更多的加盟费、装修费、物料费,是在利益最大化。至于门店能不能挣到钱,能挣多少钱,这都是加盟商自己的事了。

  蜜雪冰城公司规定,加盟商门店装修、原料、设备等等,必须是公司统一配备,违规会被罚款。以开店装修必须用到的门头为例,如果自己找当地广告公司做,大概2万元,但公司规定必须统一定做,让加盟商交4万元;以奥利奥饼干碎举例,市场上同样规格的产品大约360元,从公司进货得400多元。

  为了能持续收钱,蜜雪冰城还定了不少制度,比如加盟商得每三年签一次合同,然后出钱把门店重新翻修一遍,美其名曰“给店铺形象升级换代”。鉴于此,也有人将蜜雪冰城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。

  那加盟蜜雪冰城能不能挣到钱,很多加盟商都在诉苦。“暂且不论区域、地段这些因素,仅仅从纵向时间轴来看,加盟蜜雪真没以前挣钱了,在走下坡路。蜜雪冰城白天生意兴隆,晚上一清点营业额,才三千元,因为客单价太低了。”一位加盟商在网上诉苦说。

  “正常门店生意,毛利率撑死五成,在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台,被抽成百分之二十之后,毛利率只剩不到两成,再扣掉人工水电费,基本处于不亏钱就不错了的状态。”该加盟商还透露。

  “3元的冰淇淋,4元的柠檬水,6元的奶茶,你算算得卖多少杯才能回本?”还有加盟商在网上吐槽说,他每个月包括原料采购、房租、员工工资,以及水电费、管理费、加盟费、罚款等各类杂费,光硬性成本就有7万元,其中大头花在了原料采购上,如果月营收低于这个数,就相当于白干了。

  照此计算,加盟商单店单日营收得超过2400元才能保本,按照6元客单价计算,相当于要卖400杯饮品,如果想赚钱得卖出更多杯才行。“一天下来手都麻了,每天回家都要到十点半以后,一算账发现自己赚了个寂寞。”

  极海品牌监测的数据显示,蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区,覆盖360个城市,但客单价却只有6元。在美团上,蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元,招牌柠檬水卖3.5元,珍珠奶茶卖5.99元,草莓圣代卖6元,产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感,为其点赞,但对于加盟商来说并不是好事,别人卖一杯,他们要卖三杯,营收才能打平。

  目前,一些不赚钱的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。极海品牌监测的数据显示,虽然最近90天内,蜜雪冰城在大规模开店,但关店数量也不低,一共关闭了368家门店。从总数量看,其关店数量高达2215家。

  半年内两次因原料过期被罚

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图源:蜜雪冰城微博

  蜜雪冰城拟在A股上市,虽靠着加盟商做大规模,如今却不断因加盟商的违规操作而引起争议。

  半年内蜜雪冰城两次因食品安全问题被罚。

  今年3月,蜜雪冰城甘肃一门店就曾被泾川县市场监督管理局罚款1万元,具体处罚事由为执法人员在对该门店进行两节食品检查时,发现其食品处理区货架上有过期的蜜雪冰城特调奶浆、蜜雪冰城乳酸菌饮料。

  5月6日,国家企业信用信息公示系统显示,恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因原料过期,被恭城瑶族自治县市场监督管理局罚款2000元,并没收涉事产品。处罚事由显示,执法人员4月8日对该店进行检查,发现货架摆放的半袋及仓库堆放的26袋“焙炒咖啡粉”超过保质期,该产品生产日期为2021年8月8日,保质期6个月。

  除了食品安全问题外,半年内蜜雪冰城某门店还曾因“非法使用童工”被罚,以及一门店“员工猝死”引起讨论。

  加盟店为蜜雪冰城创造了规模优势,但也频频因加盟店的违规操作而引起争议。对此,新零售专家鲍跃忠分析称,加盟模式对企业来说投入相对较轻,但管理难度较大。一些加盟商为成本考量,而出现违规的现象,很难避免。长此以往或会对企业发展产生一定的影响。

  除了有庞大的加盟商根基外,蜜雪冰城的IPO也已在日程。2021年10月2日,河南证监局官网发布公告:蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。但在其准备上市阶段,却仍不断因加盟商的违规操作而引起争议。

  对于频发的加盟商违规负面,是否会对蜜雪冰城的上市之路产生一定的影响,鲍跃忠分析称,加盟商的违规操作对品牌会产生一定的影响,但资本市场考虑的是多个财务指标。对于加盟商所出现的违规操作问题,一方面是要加强监管,另一方面,企业也要根据自己的定位,来更精细化地制定一些对于加盟商管理的策略和原则。

  (微信公众号“财智头条”综合自:AI财经社、财经网产经)

  编辑:李涵

  校对:阿黎

  审核:龚紫陌


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