国货为何能在“双11”中表现抢眼?

2020-11-20 21:29:55 来源:人民网 作者:韩维正 责任编辑:容与 字号:T|T
摘要】一年一度的“双11”不仅是“剁手党”的狂欢节,也是观察中国消费和经济的“晴雨表”。受今年疫情和外部环境影响,许多人都在担心:中国经济活力还在吗?内需动力还足吗?
  用户在改变,商家也在成长。越来越多的国货品牌认识到:不能仅仅以便宜来打市场、把“双11”当成清库存,而是要真正洞察消费者的新需求。

  国产护肤品牌朵拉朵尚创始人李海珍对此深有感触。“今天中国的消费者已经建立起对品质的认知,只要国货品质够好、性价比够高,就能得到用户的认可。”李海珍对记者说,“国货在崛起,用户的新需求就是我们的机遇。”

  而李海珍寻找用户需求的办法,是投身直播带货的风口。今年5月底,朵拉朵尚入驻快手直播平台,不到6个月粉丝量已突破260万,场均成交额67万元,单场最高成交额1284万元。

  “直播带货的方式,大大缩短了我们与用户之间的沟通成本和转化成本。产品好不好、用户愿不愿意复购,可以通过最直接的互动反馈回来。”李海珍说,这也是她选择快手的原因,一来快手的算法推荐精准,可以让自己准确触达潜在的用户人群,二来快手的粉丝活跃度高,便于收集用户的反馈。

  今年“双11”当天,李海珍的直播间观看人数突破100万,粉丝增长近10万。“当你吸收了用户的意见、及时满足了消费者的新需求,用户自己就会帮你打广告。”

  平台:“反向定制”赋能商家

  突如其来的疫情,让国内鲜花产业链遭受重创。今年在京东平台的支持下,线上电商平台成为云南花农的销售“主阵地”。“双11”首日仅30分钟,京东自营鲜花绿植品类成交额就超过去年全天。这背后正是京东C2M(消费者直连工厂)模式的数据赋能。

  “京东大数据显示,消费者更喜欢的花色第一是粉色,第二是紫色,第三是淡粉偏白色。我们拿到这个数据后会同步反馈给基地,并进行相应的种植调整。”云南花匠科技有限公司首席执行官王鹏博说,C2M模式、“反向定制”,让生产可以更加精准满足消费者的需求。

  通过京东平台的数据,五金领域的“隐形冠军”威克士,“反向定制”出了家用工具的爆款产品。“我们发现,近年来国人网购家具、自己安装成为风潮,而用户的第一大痛点就是没有趁手的工具,每次拧完螺丝手都会很累。”威克士副总裁朱世燕说,“针对这一点,我们决定开发一款无线电动螺丝刀,以及一款锂电无绳化家用冲击钻套装。”果然,产品一面世即成爆款。威克士今年“双11”期间成交额达1200万元,环比增长140%,这两款“反向定制”出的爆款产品功不可没。

  “反向定制”的受益者,还有外贸企业。受疫情影响,许多海外订单延期或取消,出口转内销成为许多外贸企业的自救途径。

  转型并不容易。其中一个难点,就是找不到目标用户群体、摸不准消费者需求。“我们发现大量的外贸企业其实已经具备了行业顶尖的制造和研发实力,缺乏的仅仅是市场能力。”拼多多副总裁陈秋对记者说。于是,针对外贸企业的C2M模式应运而生。

  “比如我们观察到,在某个时间段内,平台有超过200万的用户,希望以某个价位购买到某款设计、某个样式的女鞋,我们将这样的需求传导至有生产能力的外贸企业,在产品研发设计生产完成后,再迅速匹配到有对应人群的消费者。通过这一模式,我们帮助这些企业先有稳定订单,继而有了稳定的市场占有率,在此基础上形成品牌化认知。”陈秋告诉记者,通过这种“反向定制”“以需定产”的模式,拼多多帮助许多外贸企业成功转型。

  为双立人和膳魔师等国际大牌代工、年产超过2500万口锅具的浙江三禾就是一例。受全球疫情影响,今年三禾一季度外贸订单同比下滑12%。但企业及时调整布局,借助C2M模式“向内转”,使得三禾国内销售额同比增长100%,总销售额同比增长9%。

  “今年‘双11’,我们向转型企业和定制化产品倾斜了大量资源。11月以来,平台定制化产品的日均订单量已经稳定在250万单以上。”陈秋说,未来拼多多希望能够扶持5000家外贸企业建立自主品牌,创造1万亿元以上的增量市场。韩维正

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