澳优年底冲业绩 佳贝艾特涨幅最大

2019-12-10 16:34:44 来源:中国经济网 作者:姚倩 责任编辑:风华 字号:T|T
摘要】近期,多品牌奶粉相继提价。在这一轮提价潮中,澳优核心产品佳贝艾特的涨幅最大,近10%。作为业绩主要贡献来源,澳优羊奶粉佳贝艾特长期在国内市场占据龙头地位。

  近期,多品牌奶粉相继提价。在这一轮提价潮中,澳优核心产品佳贝艾特的涨幅最大,近10%。作为业绩主要贡献来源,澳优羊奶粉佳贝艾特长期在国内市场占据龙头地位。不过,在人口出生率下降以及各大乳企相继推出羊奶粉产品等背景下,市场竞争进一步加剧。此前,澳优提出2019年收益80亿元的目标。从近三年营收增幅来看,澳优要完成80亿元的销售目标仍存挑战。在业内人士看来,提价的背后一方面是成本因素影响,另一方面可以短期促进业绩提升。但从长期来看,对消费者买账情绪不利,存消费者流失的风险。

  核心产品提价

  飞鹤、A2以及澳优相继释放出旗下奶粉涨价的信号。其中,飞鹤的星飞帆1-3段奶粉(700g)的优惠政策由“买六赠一”变为“买七赠一”,即单罐奶粉的价格上涨5-10元;A2旗下“白金版”(英文标签)3段、4段奶粉提价7.8%;澳优佳贝艾特悦白和悠装系列的价格上调40元,幅度达9%-10%。对比发现,澳优此番的涨幅最大。

  北京商报记者走访线下了解到,母婴店已落实最新价格标准。在朝阳区一家乐友孕婴童店内,澳优羊奶粉佳贝艾特悦白的售价为468元/800g(1、2、3段),由原来的428元上涨40元;佳贝艾特悠装的售价由原来的328元/800g(1、2、3段)涨至368元。同样,在线上,佳贝艾特天猫旗舰店已执行最新价格标准。

  财报内容显示,佳贝艾特是澳优旗下的核心大产品。目前,澳优的主要业务分为自有品牌奶粉业务以及营养品业务,自有品牌奶粉业务为澳优的主要营收来源。2016-2018年,澳优分别实现营收27.4亿元、39.27亿元以及53.9亿元,其自有品牌奶粉业务营收分别为18.2亿元、28.63亿元以及44.01亿元,营收占比分别达66.42%、72.91%以及81.65%。其中,佳贝艾特羊奶粉2018年全球销售额达20.34亿元。

  对于涨价原因,佳贝艾特天猫旗舰店工作人员告诉北京商报记者,由于产品核心原料上涨,购买成本增加导致产品价格上涨。

  澳优相关负责人向北京商报记者证实了产品涨价的消息。据该相关负责人介绍,由于国际上羊乳原料越来越稀缺,导致婴幼儿羊奶核心原材料的价格不断上涨,佳贝艾特为了向消费者提供高品质的羊奶,需要花更多的成本来购买核心原材料,因而不得不上调产品价格。

  80亿目标临期

  “除了成本上涨,澳优核心产品价格上调或为了加速完成2019年的80亿元销售额目标。”业内人士称。资料显示,2019年1月,澳优各业务单元负责人签署了2019年销售及管理目标责任状,澳优销售目标从2018年的60亿元,跃升至2019年的80亿元。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受北京商报记者采访时表示,在新一轮涨价潮中,众多乳企相继跟进。在80亿元的目标下,涨价将有助于澳优在短期内快速奏效上述目标。

  不过,在奶粉行业不景气的大环境下,澳优完成该销售目标仍存一定挑战。目前,受新生儿出生率下降等因素影响,婴配粉行业竞争进一步加剧。2018年全年出生人口为1523万人,与2017年相比,2018年出生人口大幅减少了200万。2018年人口出生率为10.94%。,同比下滑11.99%。,创1949年以来历史最低值。

  数据显示,2016-2018年,澳优的总营收增幅分别为30.3%、43.3%以及37.3%。按照平均增速37%来计算,2019年澳优可实现营收约73.84亿元。另据2019年前三季度报显示,澳优实现营收46.88亿元,同比增长23.9%。

  此外,在大环境下,羊奶粉这一细分领域的增长势头吸引了众多企业的目光。健合集团、伊利等乳企的相继入局,为佳贝艾特带来了更多竞争者。AC尼尔森数据显示,2019年上半年,婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达30.8%,有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。

  高增长的细分领域让越来越多的企业推出羊奶产品。11月18日,健合集团旗下合生元羊乳蛋白配方奶粉可贝思正式上市,建议零售价468元/800g,价格直接对标佳贝艾特。12月6日,国家市场监督管理总局信息显示,伊利拿下金领冠悠滋小羊、伊利赋能6个配方注册。其中,悠滋小羊是伊利进军羊奶粉市场的产品,获批的产品分别为1、2、3段,涵盖0-36月龄。

  乳业专家宋亮在接受北京商报记者采访时表示,过去量可以通过获得新客的方式得到增长,但在新生儿出生率下降等导致客源下降的当下,要提升业绩唯一的方法就是提价。

  消费者流失

  作为羊奶第一品牌,澳优长期占据了较大的市场份额。澳优在2018年财报中指出,佳贝艾特系列产品占中国进口婴幼儿配方羊奶粉总进口量的62.5%,连续五年位居榜首。不过在业内人士看来,随着消费方式的多样化,涨价可短期内提升业绩,从长期来看,消费者能否一直买账还不好说。

  北京商报记者发现,针对佳贝艾特涨价,市场上出现了不同的反应。针对佳贝艾特销售人员就产品即将涨价、是否需要囤货的询问,一位杨姓微博用户表示“吃完再买”。此外,部分宝妈在贴吧就佳贝艾特产品涨价进行了热议。多位用户表示,一下子就涨了40元,让人心里实在不舒服。

  业内人士指出,当品牌集中度提升的时候,企业具有较强的品牌议价能力和渠道控制力,可以通过提价行为来达到短期提高营收和利润的目标。不过,产品涨价仅能在短期内带来业绩贡献,从长期来看,容易导致更多用户的流失。“如今跨境购的比例越来越高,传统体系价格被打破。随着消费者越来越理性,且拥有很多渠道可以获得新的产品,当外资品牌真正下沉的时候,若涨价逻辑不能被消费者认可,客源将流向其他企业。”

  一位连锁母婴店老板告诉北京商报记者,一般到年关奶粉货源紧张等因素导致产品涨价,涨价前后台会提前通知门店,给顾客打电话通知,多数顾客能接受,但也存在部分顾客转别的品牌的情况。

  对此,澳优相关负责人表示,由于羊奶粉核心原材料近几年持续涨价,公司今年在成本持续增加的情况下也相应调整了价格。目前销售情况稳定,基本保持调价前的总体向上态势。产品以品质为王,相信消费者能够理解品牌。

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