中海地产高利润秘密：楼面价不超3千 3年后1万元出售

　　冲击规模大潮之下,一直以净利润率和净利润额为傲的中海也不得不随大流,新任董事局主席兼行政总裁颜建国已对集团的规模发展提出了更高要求。然而,调控重压下,2018年却被业内看作是房地产“小年”,中海选择在此时走上逆周期扩规模之道,底气和依凭是什么呢?他将如何实现“鱼和熊掌”兼得?

　　历经一系列人事变动和重组整合之后,中海地产正站在新的发展关口。新任中国海外发展(00688,HK)董事局主席兼行政总裁颜建国一改过去中海地产保守的风格,开始在土地市场上发力,并对集团的规模发展提出了更高要求。

　　房地产行业的马太效应正在加剧,冲击规模是企业的必然之选。这对中海地产亦然,如果规模未能再上一个台阶,过去中海地产为业界所称道的“净利润之王”地位将会被周转更快、规模更大的恒大以及碧桂园等超越。

　　需要注意的是,在政策加码和银根收紧的市场趋势之下,2018年被很多房企视作是“小年”,选择在此时逆周期扩规模,融资环境和成本变化将是房企不得不直面的课题。过去中海地产在控制成本和融资能力方面的表现优于同行,在行业下行的大背景下,它还能继续当“三好学生”吗?

　　低土地成本撑起高利润

　　过去数年间,中海地产在净利润率和净利润额的表现上居同行前列。2017年中国海外发展年报显示,去年全年中海实现毛利率32.9%,净利润率达到24.6%,股东应占净利润额为407.7亿港元。

　　可供对比的数据是万科地产,2017年全年万科实现营业收入2429亿元,实现归属于上市公司股东的净利润280.5亿元,据此推算其净利润率为11.5%;再对标另一家规模小于中海的央企华润置地,其2017年全年综合营业额为1185.9亿港元,股东应占溢利230.2亿港元,净利润率为19.4%。

　　一家房企的利润表现与哪些指标有关系?明源地产研究院执行主编艾振强向《每日经济新闻》记者分析,影响净利润的核心因素可以概括为两个方面:一是成本管控;二是产品溢价。成本管控包括拿地的成本、建安成本、财务成本、营销费用和行政管理费用等;产品溢价则是你的产品能不能卖得比别人更贵。从上述角度追溯,中海地产的利润表现有迹可循。

　　低土地成本是中海地产能够获得高利润的因素之一。以2017年中海年报中提到的华山珑城项目为例,中海地产于2014年拿下该项目的用地。以当时的成交数据测算,项目的楼面价不超过3000元/平方米;而其2017年实现销售面积103.0万平方米,销售额112.5亿元,均价超过10000元/平方米。有接近中海地产的人士透露,这个项目为中海地产贡献了客观的利润。

　　高利润的另一个“秘密”则藏在营销费用中。据明源地产研究院提供的数据,中海的营销费用率多年来控制在1.5%左右,而如恒大、碧桂园等,营销费用都明显高于这一水平。这一数据也得到了中海营销人员、恒大营销人员的确认。一名中海一线城市的楼盘策划向记者表示,他们楼盘的营销费控制在1.5%左右;另一名恒大一线城市的楼盘策划则指出,他们楼盘这个月每1亿元的销售额大概搭配占比2%的营销费。